紙中心の通販から、ECを次の柱へ。Instagram広告とメルマガ・LINEで新規獲得と再購入をつなぐ。

通販事業では、どのような課題を抱えていましたか？

1990年代から2000年頃まで、通販は当社の主力事業でした。しかし、その後は人口減少や購買行動の変化もあり、売上が緩やかに下がり続けています。現在の主要なお客様は70代を中心とした高齢層で、長年ご愛顧いただいている一方、自然減は避けられません。

ご家族が注文を引き継いでくださるケースもありますが、若い世代はコーヒーなど別の飲料を好まれ、専門店でお茶を購入しないことも多いんです。

一方、近年は訪日客のインバウンド需要により地方の高級旅館やホテルが通販でティーバッグを購入する例も増えており、こうした新しい需要をどう育てるかも考えています。

既存のお客様との関係を大切にしながら、次世代や新しい法人需要へ接点を広げることが、通販事業を続けるうえで大きな課題となっています。

デジタル化へ取り組む前は、どのような販売体制でしたか？

エストリンクスさんとお付き合いする以前から、カート機能付きのホームページはありました。ただ、ECサイトへお客様を呼び込む広告施策はほとんど行っておらず、集客は新聞折込やダイレクトメールなどの紙媒体が主体。紙面に「ネット注文も可能です」と記載する程度でした。主要なお客様は高齢層だったため、注文も電話やFAX、郵送が中心でしたね。

紙媒体は、既存のお客様へ情報を届ける大切な手段です。急にやめれば、これまでの売上を失いかねません。一方で、制作費や郵送費がかかり、顧客の高齢化も進んでいました。新しい世代との接点をつくるには、紙を続けながらECも育てなければならない。そこが大きなジレンマでした。

しかし、当時の社内にはデジタル販売や広告運用のノウハウがなく、EC集客まで担える人材もいませんでした。「既存の売上を守りながら販売方法を変えなければならないが、進め方が分からない」という状態だったんです。

本格的にECへ舵を切ったきっかけを教えてください

私は2019年頃に中途入社しましたが、ちょうど同じくらいのタイミングで紙媒体経由の売上減少が目立ちはじめ、ECの必要性がいよいよ高まっていました。そこで自社ECサイトを作り直し、2020年には大手ECモールにも出店します。システム会社にカート部分を構築してもらい、私は画像制作ソフトを導入して、サムネイルや商品ページを一つずつ作りました。

メルマガの企画や文章作成、配信もすべて自分でやりましたね。とはいえ、Webデザインの専門知識もないので、すべてが手探り状態。当初のページには素人らしさもあったと思います。それでも、まず自分たちでEC販売の受け皿を整えなければ始まらないと考え、必死で対応しました。

なんとかサイトは形になりましたが、作って終わりではなく、そこへお客様を呼び込む必要があります。しかし広告運用の経験がないため、どうしたら良いかわからない。ほかの業務も抱えるなか、集客施策まで一人で設計し続けることには限界を感じていました。そこで、外部に知見を求めることにしたんです。

エストリンクスを知った経緯と、依頼の決め手は何でしたか？

知人が開催する勉強会に参加した際、安藤社長と知り合ったのがきっかけです。当時は広告会社から営業電話がかかってきても、相手の実態や力量を判断できず、お願いする気にはなれませんでした。その点、信頼できる方の勉強会で出会えたことは大きかったですね。

加えて、安藤さんは私と同世代でフランクに話せる方でした。WEBに関する知見は深い方だと感じましたが、そのことを主張することよりも、当社の状況や温度感に合わせて親身になって話を聞いてくれたんです。

我々には専門知識がないからこそ、疑問や困りごとを率直に相談できる相手であること。それが、まず任せてみようと思えた決め手でした。

依頼後はどのようにスタートしましたか？

依頼当初はSNS運用とメルマガ運用をご提案いただきました。ただ、SNSはすぐに売上へつながるとは限りません。費用だけが積み上がり、成果が見えないのではないかという怖さがあり、最初から任せることには慎重でした。

一方、メルマガは企画、原稿作成、配信をすべて私一人で行っていたため、ほかの業務と並行して定期的に続けることが大きな負担になっていました。その工程を代行してもらえるなら、少なくとも業務負担は確実に減らせます。

得意分野を押しつけるのではなく、選択肢を示したうえで「どこから始めますか」と聞いてくださったことにも納得感があり、まずはメルマガからお願いしました。一気に施策を広げず、効果と負担を確かめながら小さく始められたことも安心材料でしたね。

支援開始後、施策はどのように変化していきましたか？

支援開始当初はメルマガに加え、Googleショッピング広告なども試しました。ただ、どの施策も売上への貢献が見えにくく、実は社内では支援継続を疑問視する声も出ていたんです。転機になったのは、エストリンクスさん側の担当変更を機に、改めて私たちが目指す目標・考えを共有し、施策の見直しができたことです。

それまでのメルマガは情緒的な内容が中心でしたが、あらためて売上を伸ばすことも意識した構成へ変更しました。また、このタイミングでInstagram広告とLINE運用の配信内容の見直しも行っています。

長期的なブランドづくりはもちろん重要ですが、まず売上をつくり、次の施策を考えられる余力を生むことを優先しました。その優先順位をエストリンクスさんと共有できたことで、取り組みが前進しました。

一度立ち止まり、お互いの考えや「何のために運用するのか」を率直に話しあえたことが、結果的に良い方向転換になったと思います。

現在は、どのような支援を受けていますか？

現在はInstagram広告による新規顧客の獲得と、メルマガ・LINEによる購入後のフォローをお願いしています。お茶は、一度に半年分や1年分を購入する方もいるため、リピートの間隔が長い商品です。そのため、次に購入いただくまでに関係を切らさない運用が大切です。

いくら広告で新規のお客様を集めても、初回購入で関係が途切れてしまえば、売上は安定しません。そのため、まずは広告で当社を知っていただき、購入後もメールやLINEで季節の商品、キャンペーン、クーポンなどをご案内するといった、新規集客とリピート施策を一つの流れとして作っており、その運用をエストリンクスさんにお願いしています。

私一人で担当していた頃は、忙しさによって配信が抜けそうになったこともありました。外部へ任せることで実施責任が明確になり、必要な施策を継続できるようになったことも大きいですね。その積み重ねが、オンライン売上の安定した伸びにつながっています。

成果の振り返りや社内での共有において、変わった点はありますか？

はい。はじめは個別の配信数値などの確認が中心でしたが、一緒に「事業成長のために追うべき指標」を改めて整理しました。現在はアクセス数や購入率、顧客獲得単価、顧客単価といった主要な指標を定点で確認できています。

依頼する側にとって、これは非常に重要です。数字が改善していれば施策を継続できますし、悪化していれば内容や予算の見直しが必要だと判断できます。Webマーケティングの専門家でなくても、共通の指標があれば社内へ説明しやすくなるんです。

「何となく良さそうだから続ける」のではなく、結果を見ながら次の一手を決められる。運用を任せ続けられている理由の一つですね。毎月の変化を同じ指標で追えるため、感覚ではなく事実をもとに経営側とも話せるようになりました。

導入後、どのような定量的成果が表れましたか？

ECサイトの売上は継続的に伸びており、直近では年間で約100万〜150万円の増加が見えています。Instagram広告の予算を増やしたことで、サイトへのアクセス数は広告費が少なかった頃の約1.5倍まで拡大しました。

通常は訪問者の母数が増えると購入率が下がることもありますが、当社では広告費を増やした後も、購入率は年間平均で約3％を維持しています。つまり、アクセスの増加がそのまま売上の積み上げにつながっている状態です。

もちろん広告費も増えているため、すべてを施策だけの効果とは捉えていません。それでも、狙う顧客層を定めながら、購入につながる流入を増やせた成果だと感じています。単に閲覧数を増やすのではなく、買ってくださる方との接点を増やせたことも大きいですね。

リピート購入には、どのような効果が出ていますか？

初回購入者を追跡したところ、1年以内に2回目の購入へ進む方は約30〜35％となっています。現在は30％以上を維持することを一つの目標にしており、年3回、4回と購入してくださる方も生まれています。

Instagram広告で新しいお客様と出会い、メルマガやLINEで継続的に接点を持つ。クーポンも活用しながら、必要な時期に当社を思い出していただくことで、初回購入後の取りこぼしを防げていると感じます。

一度きりのお客様を増やすのではなく、2回目、3回目へつなげることが、通販事業の土台を強くすると考えています。

エストリンクスの支援で、特に良かったことを教えてください

初購入につながる顧客層を、一緒に探し当てられたことです。Web広告の経験がない状態から始めたため、どの媒体で、どの層へ届ければ反応が得られるのかわかりませんでした。

Google広告では費用対効果に手応えを持てない時期もありましたが、試行錯誤を重ねるなかで、Instagramを利用する女性層が購入につながりやすいことが見えてきたんです。数ヶ月間だけの依頼でお付き合いを終えていたら、この答えにはたどり着けなかったでしょう。

さらに、集客後のメルマガやLINEまで継続して支援してもらえるため、見つけた顧客層を取りこぼしにくくなりました。一部分だけではなく、購入後まで並走してもらえる点は大きく評価していますし、とても信頼しています。

サポートやコミュニケーションについて、どのように感じていますか？

中小企業の担当者は、社内で相談しても「わからない」と言われ、一人で抱え込むことが少なくありません。だから広告会社に求めるのは、実績の大きさをアピールすること以上に、こちらの困りごとを引き出し、同じ目線で考えてくれることだと思います。

その点、エストリンクスさんは当社の事業や規模に合わせて話を聞き、こちらが納得できるまで説明しようとしてくれます。運用能力が高くても、その意図や結果が伝わらなければ、安心して任せ続けることはできません。

なによりも率直に話せる関係があることが、長期的な協業には欠かせません。とくに我々のような小売業と広告運用では見ている数字や考え方も異なるからこそ、対話を通じてお互いの理解を深めることが重要だと感じています。

今後、EC事業をどのように発展させたいですか？

現状は、紙媒体経由の売上が通販事業の中心で、ECはまだそれを補う位置づけです。しかし、主要顧客の高齢化を考えれば、将来はECを事業の軸へ変えなければなりません。既存施策を続けるだけでは、その水準まで届かないとも感じています。

今後は現在の顧客層に加え、Yahoo!検索を使う方など、これまで接点のなかった層へもアプローチしたいですね。また、私自身は検索行動がAIへ移ることも見据え、生成AIに参照される情報やサイトづくり（AIO）が必要になると考えています。

会社全体での検討はこれからですが、新しい顧客との出会い方について、エストリンクスさんから積極的な提案を期待しています。紙からECへ軸足を移しても売上を維持できるところまで、販売基盤を育てることが次の目標です。

Webマーケティングに悩む担当者へ、メッセージをお願いします

やるべきことはわかっていても、知識や時間がなく、手詰まりを感じている担当者は多いと思います。私もECサイトの商品ページ、カタログ、メルマガ、広報まで一人で担っていましたから、同じ状況でした。

そんなときは、まず相談しやすい外部パートナーへ困りごとを話してみることをおすすめします。大切なのは、有名な会社や大きな実績だけで選ぶのではなく、自社の事業を理解しようとしてくれるか、疑問を率直に伝えられるか、という点です。

エストリンクスさんは地方の中小企業の温度感に合わせ、施策を一緒に考えてくれました。すべてを一度に任せる必要はありません。当社のように、負担の大きい業務から小さく始める方法もあります。相談を重ねながら、自社に合う施策と顧客層を一緒に見つけていくことが、遠回りに見えても確かな一歩になると思います。