コンテンツマーケティングとは？意味・目的・手法を創業9年のコンテンツ制作会社が徹底解説

コロナ禍以降、コンテンツマーケティングに取り組む企業様は増えていると思います。しかし、取り組んでみたが成果が出なかったとお声をいただくこともありました。

この記事では、

• コンテンツマーケティングとは？
• コンテンツマーケティングのメリット
• コンテンツマーケティングの手法
• コンテンツマーケティングの具体的なやり方
• コンテンツマーケティングの成功例
• コンテンツマーケティングのデメリット・問題点

以上を紹介します。

コンテンツマーケティングとは？

この記事で言うコンテンツの定義は記事・音声・画像・動画などが該当します。一時期、コンテンツSEOがコンテンツマーケティングの中心のように語られていましたが、本来の意味を考えるとWEBページによる施策だけにとどまりません。

たとえば、1900年に始まったミシュランガイドの目的は、ミシュランタイヤが自動車の走行距離を伸ばしてタイヤの消費量を増やすことでした。消費者の自動車利用を促すために、飲食店や旅行のヒントのガイド本の形式でコンテンツを提供していたのです。このように、紙媒体やテレビ・ラジオなどのメディアでもコンテンツマーケティングは存在します。

いまの企業の販促手法にコンテンツマーケティングの必要性が生じた理由は、従来の広告に消費者が反応しなくなったからだと考えられます。検索エンジンの登場により消費者が主体的に情報を取得できる時代になったからです。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットは、

• • コンテンツが資産化する
  • ファンを獲得できる
  • ターゲットに届けられる
  • コンテンツ制作は低予算で始めやすい
  • ソーシャルメディアでの拡散も期待できる

といったことが挙げられます。

制作したコンテンツは、SEO目的ならWEBサイトの長期的な資産になったりさまざまなメディアで再活用したりといったことが可能です。たとえば、動画コンテンツを制作してSNSで配信・YouTubeにアーカイブ、文字起こしをしてブログ記事にするなど、アイディア次第で複数の使い道が生まれます。

なお、コンテンツ制作が低予算という点については、コンテンツSEOの文脈によるところが大きいです。ブログ記事を更新するのは費用が掛からず、外注化するにしても長らく低予算の時代が続いていました。しかし、検索エンジンの進化により、SEOで上位表示するにはコンテンツ制作予算が上がっているのが2020年代の現状です。

コンテンツマーケティングの手法

コンテンツマーケティングの手法について、

• • • 戦略立案から実行までの手順
    • コンテンツマーケティングの種類

2つの軸から紹介します。

コンテンツマーケティングの戦略立案と手順

まずはコンテンツマーケティングの戦略立案と手順からご説明します。

• • • 1.ターゲットペルソナを考える
    • 2.自社が届けたい情報を明確にする
    • 3.情報を伝える順番を決める
    • 4.適切なメディアを選択する

それぞれのステップに応じて実施すべきことをお伝えします。

1.ターゲットペルソナを考える

自社の商品やサービスを買って欲しい理想の顧客像（ペルソナ）を考えましょう。

理想の顧客像の性別や年齢といった統計的特性、趣味・志向や悩みなどのライフスタイル的特性を洗い出し、自社が情報を届けるべき顧客を明確にします。このとき、「実在しないペルソナ」を作ってしまいがちなので、実際に自社を利用しているお客様を想像してください。

ペルソナを決めるときは、顧客インサイト（意図、本音）まで考えるようにしてください。顧客インサイトまで含めてペルソナを設計すると、コンテンツ制作中や編集中にブレが少なくなります。

2.自社が届けたい情報を明確にする

ターゲットとなるユーザーのペルソナを決めたら、自社が見込み顧客に届けたい情報を明確にします。宣伝したいことは販売する商品やサービスだと思いますが、見込み顧客にどう伝えるかを決めましょう。

ペルソナとなるユーザーがどのような情報に興味関心を持つのかを考えてみてください。

たとえば、冷凍食品を訴求するときに、一人暮らしに届けるのかお子さんがいらっしゃるご家庭の親御さんに伝えるのかで異なります。家に帰ってきてからめんどくさいときにパッと作れる食事なのか、お子さんの健康を考えた食事なのかなど、ユーザーが求める情報を想像してみましょう。

3.情報を伝える順番を決める

出典：http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2013/11/14/16305

情報を伝えるべき相手と手段を考えたら、次はどんな順番で情報を伝えるか考えましょう。

ユーザーに情報を届けるときはカスタマージャーニーマップを作成します。ユーザーの行動を時系列で考え、どのタイミングで接触し、何を伝えたら購入までのフェーズへ進むのかを考えます。

コンテンツの役割は、ユーザーが求める情報を提供するだけではなく、商品・サービスの購入を促す役割もあります。カスタマージャーニーマップを作成することで、各フェーズにいるユーザーへ届けるべきコンテンツが決まります。

どんな順番でコンテンツを発信して情報を届けるか考え、コンバージョンの最大化を目指しましょう。

4.適切なメディアを選択する

カスタマージャーニーマップを作成したら、次は掲載すべきメディアを考えましょう。

自社の見込み顧客はいつ、どこで、自社の情報に接触するかを意識して媒体を決定してください。SEOに限らず、SNS（Twitter、Instagram、Facebook、LINE）・メール・動画・雑誌・新聞など、さまざまな選択肢があります。

自社の商品やサービスに応じた適切なメディアを選択し、接触頻度や効果を最大化しましょう。

コンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングで制作するコンテンツは大きく分けると3種類あります。

• • • エデュケーショナル型
    • ネイティブ広告型
    • エンターテインメント型

コンテンツマーケティングの種類をひとつずつ紹介します。

エデュケーショナル型

エデュケーショナル型（教育）コンテンツは、自社の商品やサービスに関連する情報をコンテンツにして発信する手法です。

ユーザーの疑問や課題に答えながら情報を発信するため満足度が高くなります。購入の意思決定までに時間がかかり、論理的に納得してから購入する商品やサービスと相性がよいです。

ただし、ユーザーが悩みを抱えていない場合はエデュケーショナル型のコンテンツマーケティングと相性がよくありません。ユーザーが主体的に検索しなくても出会える手法を検討しましょう。

ネイティブ広告型

ネイティブ広告型コンテンツは、メディアの記事と同様のデザイン・スペースで情報を掲載する手法です。

メディアの愛読者はそのメディアの記事に高い信頼を寄せています。ネイティブ型広告は自然とメディアの愛読者たちの目に触れるため、エデュケーショナル型コンテンツではリーチしづらい潜在的なユーザーに訴求できることが特徴です。

ただし、潜在的なユーザーが商品を認知してもすぐに購入してくれるとは限りません。ナーチャリング施策として、SNSやメールマガジンなどの受け皿を構築することをおすすめします。

エンターテインメント型

エンターテインメント型コンテンツは、ユーザーが面白いと思う情報を発信してSNSでの拡散を狙う手法です。

SNSで大きな拡散が起きると認知度が爆発的に向上します。たった1記事で100万人以上の目に触れることも珍しくありません。数日間で広がることも多いため、新商品やサービスをいち早く市場で認知させたいときにはおすすめの手法です。

ただし、企画内容によっては賞味期間が短かったり炎上リスクがあったりと、拡散される分のデメリットもあります。エンターテインメント型のコンテンツだと相性が悪い企業もいるため、自社の商品やサービスとの相性を考えて実行してください。

コンテンツマーケティングの具体的なやり方

コンテンツマーケティングの具体的な手法を紹介します。

ブログ記事

企業ブログ記事の更新はコンテンツマーケティングの王道的な手法です。記事を制作するだけなので内製化するときの費用は安く済む傾向にあります。

ユーザーの疑問や課題に対して自社の商品・サービスがどのように解決できるか、ブログ記事を更新して伝えることは特に有効です。いまの検索エンジン（Google/Yahoo!）とも非常に相性がよいため、オーガニック流入を獲得できます。

関連記事：SEOとは？初心者にわかりやすく対策方法と仕組みを説明

事例記事

事例記事の更新もコンテンツマーケティングにおいて有効な手法です。

多くの消費者は、自社の商品やサービスがその消費者の生活に関係しているとは考えていません。商品やサービスが消費者にとってどのような効果をもたらすか理解してもらうため、具体的な事例を伝えることが有効です。

リサーチレポート

リサーチレポートの公開もよくあるコンテンツマーケティングの手法です。

たとえば、消費者からの回答をまとめたアンケート調査結果は他の企業にとっても貴重な情報と言えます。他社に先駆けて情報を公開することで、「●●と言えばあの会社」というブランディングができるのです。

SNS運用

SNS運用は近年注目を集めるコンテンツマーケティングの手法です。

いま、InstagramやTwitterは数千万人のユーザーが利用するSNSに成長しました。コロナ禍において消費者が企業のSNSプロモーションに対して好意的な反応を示していることから、SNSは企業プロモーションの場の役割として認められつつあります。

ポッドキャスト

ポッドキャストは、ブランドへのエンゲージメントを高められるコンテンツマーケティングの手法です。

ユーザーから見た音声媒体のメリットは“ながら視聴”ができる点にあります。一方、企業からすると、他のコンテンツでの情報提供と比べて、ユーザーのブランドへのエンゲージメントが高くなる傾向があることもわかっています。

参考：otonal｜企業のポッドキャストが増加中!?音声のオウンドメディア事例29選

動画コンテンツ

動画コンテンツは、文章や静止画に比べて情報量が多くて拡散力にも優れたコンテンツマーケティングの手法です。

動画では映像と音声で同時に解説するためユーザーの理解度が深まります。ブランディングやコンバージョン獲得など、制作する動画の内容によって期待できる効果は変わります。

近年、パソコンやスマートフォンから動画を視聴するのが当たり前になりました。今後も5Gが普及するとこの傾向は加速するはずです。すでに多くの企業が取り組んでいますが、動画コンテンツはまだまだ広まると考えられます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、WEBサイトへ訪問したユーザーに対して資料をダウンロードしてもらう手法です。

BtoBマーケティングの場合、ホワイトペーパーは大きな効果を発揮します。施策の担当者がホワイトペーパーをダウンロードし、社内で検討するための資料とすることが多いからです。

なお、ホワイトペーパーのダウンロード時にメールアドレスを要求するのは企業サイトの定石になっています。顧客リストの獲得効果がある施策と考えてよいでしょう。

コンテンツマーケティングの成功例

コンテンツマーケティングの手法を導入して成功した事例は数多くあります。

たとえば、コンテンツマーケティングの分野で非常に有名な成功例が「北欧、暮らしの道具店」です。北欧テイストの商品を販売するECサイトですが、コンテンツマーケティングの視点でオウンドメディアを運営しています。

商品の押し売りをせず、あくまで「暮らしの提案」をする延長線上に商品紹介があるのが特徴です。コンテンツマーケティングのお手本と呼んでよいでしょう。

コンテンツマーケティングのデメリット・問題点

コンテンツマーケティングのデメリットは以下の3つが考えられます。

即効性は期待できない施策

多くの企業がコンテンツマーケティングによって十分な問い合わせを獲得するまでには、業界の一般的な例を見ると6ヶ月から12ヶ月かかると言われています。さらにに、目に見える成果を感じるまで12ヶ月から24ヶ月かかるのが自然です。

コンテンツマーケティングは、ユーザーとの関係性を築く施策です。短期間で即効性を期待すると挫折・失敗するので注意しましょう。

片手間で実施すると失敗する施策

コンテンツマーケティングは深い知識や経験が必要な施策です。SEOで上位表示するブログを書くためのノウハウや細分化されたSNSでエンゲージメントを増やす施策は、しっかり学習しないと身につきません。

社内に専任の担当者を立てるか、プロフェッショナルに委託して伴走してもらいながら体制を整えるのがよいでしょう。

戦略を立ててコンテンツマーケティングを始めよう

コンテンツマーケティングは、誰に何をどんな順番で届けるかが大事な施策です。十分な戦略構築が重要なので、思いつきで実行する施策ではありません。