ライター：安藤悟
株式会社エストリンクス代表取締役。htmlコーダーや業界紙の新聞記者を経て、2012年にWEBライティング専門の記事作成代行・エストリンクスを創業。クラウドワークス様でのウェビナーなど、SEOやコンテンツマーケティングに関する講演実績多数の上級ウェブ解析士。記事作成・SEO・SNSマーケティングの会社です。
明けましておめでとうございます。株式会社エストリンクスの安藤です。
最近、「SEOはオワコン」「SEOはもう古い。時代遅れだ」などSEOに対してネガティブな意見を聞く機会が増えました。
たしかに、2017年頃までのSEOバブル時代に比べると、この2,3年でGoogleの検索エンジンは急速に進化し、撤退や縮小、路線変更を余儀なくされたSEO会社も見かけます。
数年前、記事をご依頼いただいていたSEO会社様が突然音信不通になり、数日後に東京へ行ったらオフィス用品そのままに全社員が夜逃げしていた…という恐ろしい事件もありました。人生で一番Googleアップデートの真の恐ろしさを肌で感じた瞬間です。
一方、2020年の暮れ時点で元気なSEO会社様や記事作成会社様もたくさんいました。世相的に大変な1年ではありましたが、おかげさまで当社もSEOや記事作成のご依頼を多数いただけました。
そうなると、本当にSEOはオワコンなのかという疑問が湧きます。各事業者さんのポジショントークは当然あるとして、
2021年の仕事始めの日に、「自社の主な仕事内容であるSEOはオワコンなのか？」を記事にしてみました。ブログテイストなのでダラダラとしています。結論だけ知りたい方は、「2021年のWEBマーケティングの流れ」だけ読めば言いたいことが伝わると思います。
SEOの記事作成会社として出発した当社ですが、実はここ1,2年はSNSマーケティングの依頼が仕事全体の20～25%程度を占めるようになりました。なので、できる限りフラットな目線でSEOオワコン説について語っていきます。
Contents
SEOがオワコンと言われる3つの理由
結論から言うと、事業領域や取り組む内容によってSEOはオワコンというか、施策優先度は今までよりも下がったと思います。SEOの基礎知識について『SEOとは？初心者にわかりやすく対策方法と仕組みを説明』の記事で詳しく解説しました※2021年1月現在、絶賛加筆修正を繰り返しています。
- SNSやYouTubeの普及
- SEOの費用対効果の悪化
- 個人アフィリエイトサイト・ブログのオワコン化
「自分はGoogle検索とSNS・動画のどちらを多く使っているんだろう？」と思い、iPhoneのスクリーンタイムを確認してみました。
スマホの時計や各媒体の利用時間の長さはひとまず置いておくとして、Google検索とSNS（YouTube含む）を使っている時間の比率はほとんど変わりません。
僕はもともとブログ大好き人間でしたが、ここのところ体感的には「GoogleもいいけどSNSもいいよね」という気持ちになっています。みなさんはいかがでしょうか？
おそらく、検索エンジンのブラウザとSNSや動画が同じくらいか、SNSや動画の利用時間のほうが比率が大きいという人は多いはずです。
最近、最近お笑い芸人さんのYouTubeラジオを流しながら作業することが増えました。お笑い芸人に絞っても動画コンテンツが増えていて、視聴時間の奪い合いが激化していると感じます。SEOオワコンの話とまったく関係ないですが、以下のYouTubeが面白かったので共感してくれるWEBマーケティング界隈の方は仲良くしてください。
レイザーラモンRGさんが、僕が住んでいる静岡県のラジオ番組でエレパレについて熱く語っていました。ちなみに、僕のエレパレは大学時代です。やってたロックバンドがいいとこまでいったので完全にイキってました……すみません、SEOオワコンの話に戻ります。
SNSやYouTubeの普及
さて、この記事の本題に戻りますがSEOがオワコン化したという意見について考えてみましょう。
まず、SNSやYouTubeの普及はSEOの施策優先度を引き下げ、「オワコン」と言われるようになった原因だと考えられます。
たとえば、2015年と2019年のインターネットの利用目的を見てみましょう。
まずは2015年の調査からです。インターネットの利用目的にソーシャルネットワーキングサービスを挙げる人は、20～29歳は70%、30～39歳では65%ほどでした。
引用：総務省｜平成28年版 情報通信白書｜インターネットの普及状況
次に2019年の同データをご覧ください。
引用：総務省｜令和2年版 情報通信白書｜インターネットの利用状況
同じ年代の利用状況を比較すると、20～29歳、30～39歳ともに、ソーシャルネットワーキングサービスをインターネットの利用目的に挙げる人が80%を超えていることが分かります。
当然、インターネットの利用時間全体が伸びているので、データを見る限りは「Google検索も使うけどSNSも使う」という人はたくさんいるはずです。ただし、SNSを見るためにインターネットを使っているという意識の方が増えていることは事実でしょう。
また、SNSをコミュニケーションツールではなく、検索ツールと捉える若者も増えています。
「20歳前後の若者の間では82.9%がInstagramで検索する」という、GoogleやYahoo!の検索エンジンで青春を過ごした世代からすると驚きの調査結果です。若者からしたらGoogleは古い媒体なのかもしれません。
さらに、2020年11月にはInstagramに「キーワード検索」機能が追加されました。まずは英語圏からテストしているようですが、今後日本でも情報検索の主役はGoogleからInstagramに代わる…あるいは一部世代ではすでに切り替わったのかもしれません。
WEBマーケティング業界では、すでにInstagram SEOという言葉も生まれています。Googleの検索エンジンの進化を見る限り日本語は英語より複雑なので時間はかかると思いますが、今後Instagramの検索機能がより高性能になっていくのは間違いないです。『SNSマーケティングとは？特徴・やり方・効果を徹底的に解説』の記事では詳しく紹介します。
参考記事：SHIBUYA109｜around20のハッシュタグの使い方を徹底調査！
参考記事：Instagramに｢キーワード検索｣機能が追加、まずは英語圏から
SEOの費用対効果の悪化
SEOの費用対効果が落ちていることもSEOオワコンと言っている方の見解ではないでしょうか。
年表を作ってみましたが、だいたいこんな感じでGoogleがレベルアップしてきたので、SEOに取り組む方は同じような見解ではないでしょうか？記事作成会社からすると、一言でいえば「年々難しいことを求められるようになったな」という印象です。情報のアップデートが古い地方だとSEOという言葉をよく聞きますが、やはり内容は古い印象です。一ライターの意見としてはしっかり書くとSEOで評価される時代になりました。
そんなわけで、以前よりたくさんのことを考えて記事を作る会社が増えた印象があります。WEBマーケティング会社様や記事の外注を検討中の方は、『記事作成代行サービスに外注するなら！SEOで成功するWEBライティング依頼のすべて』のページをご覧いただくと、記事作成会社へ依頼する前に伝えるべきことがわかると思います。
さて、SEOに話を戻します。
たしかに、2015年頃までのSEOは異常なほど費用対効果に優れたWEBマーケティング施策でした。ワードサラダと呼ばれる機械的な文章を自動記事作成ツールで作成し、検索順位を上げたいサイトにリンクを送るだけ。中古ドメインを購入したら、リンクすら送る必要がない時代です。
美容や健康、金融系の領域だと、たった数万円の投資で毎月何百万円もの収益になっていたと言います。当時はSEOアフィリエイトに参入していませんでしたが、ベテランアフィリエイターさんに話を聞くととにかく稼げる時代だったようです。
関連記事：地方の中小企業がSEOに取り組む意味ってあるの？メリット・費用対効果・怪しい電話営業の業者を見分けるコツ
それでも費用対効果が合ってた2019年のSEO
個人的にも、2018～2019年は中古ドメインを買って良質なコンテンツを突っ込む…というブラックハットSEO×ホワイトハットSEOな手法で仕事の合間にアフィリエイトを結構頑張ってました。
努力の量と成果で言うとこれくらい。
詳細は伏せますが、2,3ジャンルでSEOアフィリエイトを行い月に100～150件程度のコンバージョン（問い合わせ）を獲得していました。
実質副業ですが、記事作成会社からSEO会社にレベルアップしたかったので、SEOアフィリエイトは勉強がてら9ヶ月くらい本気でやりました。ちなみに、思い入れもあるので僕は仕事用のバッグにエーハチくんのストラップを付けています（単純にかわいいのもありますが）。
こういうストラップ※です。
※実際には、このストラップは割と誰でももらえます。月にSEOで100件程度の問い合わせを獲得してもらえるノベルティはサイズが大きく、さすがに邪魔なので持ち歩いていません。
たまにお取引先の方から「そのハチかわいいですね」と言っていただけるのですが、都内WEBマーケティング会社の方と静岡の事業会社の方だと、おそらく受け取り方が違うだろうと思います。静岡の事業会社のみなさん、ハチのストラップ※はSEOで頑張った結果、成果が出たので広告代理店からもらったノベルティなので、今度見かけたら温かく見てやってください。
費用対効果が合わなくなった2020年
当時僕が取り組んでいたブラックハット×ホワイトハットSEOですが、やや効果が薄れています。詳しくは後述しますが、強力な企業ドメインの品質それなりコンテンツが検索エンジンを占領していました。
いまのGoogleはスパム的な発想のSEOをかなり高精度で見抜きます。
自分が過去に運営していた「中古ドメイン×コンテンツそこそこ」なサイトも順位は落ちていますし、「中古ドメイン×コンテンツ弱め」なサイトは競合が弱いキーワードでも検索順位の圏外に飛ばされました。
たくさんの例を見たわけではないですが、海外のWEBサイトオーナーが運営していた中古ドメインは落ちやすいのが所感です。ただ、同じ中古ドメインでも日本のオーナーが運営していた中古ドメインサイトは、多少ジャンルから外れていても生き残っていて、順位も上がっています。いまは、もっとリアルな被リンクやサイテーション（インターネット上での言及量）を意識しないとなかなかSEOで成果が出ないです。
こんな具合で、とにかくSEOはリンクを貼ればいい時代ではなくなりました。念のため補足すると、自作自演でリンクを貼るってこんなイメージです。
施策難易度が大幅にアップしているので、コンテンツ制作や被リンク獲得に費用がかかるSEOに対し「費用対効果は落ちてるよね」という意味ではオワコン化しているのかもしれません。
2021年1月現在、まだまだGoogleの検索エンジンのアルゴリズムは進化しています。SEO1本に頼っているともっと費用対効果は悪くなるかもしれません。
関連記事：被リンクとは？SEOに効果がある良質な被リンク対策例
個人SEOアフィリエイトサイト・ブログのオワコン化
SEOを主な集客源としてアフィリエイトサイトやブログを運営していた個人の方は、かなりの割合でSEOはオワコンと考えているのではないでしょうか。
2020年は、企業ドメインの配下ディレクトリまたはサブドメインで運営するWEBサイトが検索結果に多数現れました。強力かつ運営者情報もハッキリしているドメインに対し、匿名の個人がSEOで勝つのはほぼ不可能…そんな状況だったと思います。
YMYL（お金・健康に関するジャンル）領域はもちろんのこと、生活やエンタメ系に関する領域も、どんどん強力ドメインを使い、検索意図を機械的に、ただし高精度で分析した記事をぶつけあう感じになっていました。個人アフィリエイターからすると、競合がいなくて収益化できるキーワード選定がとにかくシビアだっただろうと思います。
匿名個人のブログ・サイトオーナーからすると、まじめにコンテンツを作ってもSEOで上位表示はできません。SNSが広く普及していることもあって、「SNSアフィリエイトをやったほうが費用対効果もよく稼ぎやすい＝SEOはオワコン」という意見が広まったわけです。
もっとも、SEOで月商1,000万円の方もいるようです。一方、Facebook広告アカウントの凍結やLINEからの低品質アフィリエイト広告の締め出しなど、SNS事業者側でも自主規制が進んでいます。SNSの優位性は間違いないですが「どちらも一長一短だよね」とは思います。
関連記事：SEOのキーワード選定方法のコツとは？初心者でも上位表示を目指せるキーワードの選び方
実はSEOがオワコンと言い切れない理由
「本当にSEOはオワコンなのか？」と考えていると、そうではないというのが僕の見解です。
- SNSの利用者が増えてGoogleのシェア率が下がった
- バブリーな時代と比べるとSEOの費用対効果が落ちた
- 個人アフィリエイターやブロガーがSEOで不利になった
考え方を変えると、「Google検索をする顧客層が主なターゲットのビジネスの施策の一環でSEOに取り組み、それなりの広告費と時間がかかる」という前提理解があるなら、SEOは十分に効果的なWEBマーケティング施策と捉えられます。
当社が運営するWEBサイトを見ても、地域や商品・サービスによってはSEOや検索連動広告で多くのユーザーからコンバージョン（問い合わせ）が獲得できています。しっかり成果につながった例を見ると、「SEOは本当にオワコンなのか？」と感じるわけです。
2020年代はSEOの時代説
マイクロソフト社が発表した『2020年のビジョン（次の10年の定義）』によると、SEOは2020年代を生き抜く重要なスキルだと言います。ちなみに、重要だと言われていたハードスキルは以下の5つです。
- 1.SEO
- 2.データ解析
- 3.コピーライティング
- 4.行動分析
- 5.オートメーション
当然、日本と海外では文化的背景も異なるため一概に比較できません2016年末のWELQ騒動以降、検索エンジンは信頼できないという風潮もあると思います。
とは言え、マイクロソフト社がSEOを重要視しているのは何らかの理由があるはずです。Google翻訳を使いながら同社の記事を読みました。
マーケティングの項目を読むと追跡型広告は難しくなると述べていました。たしかに、Cookie（ユーザーのWEBサイト閲覧履歴を保存する仕組み）の規制やITP（ユーザーのプライバシー保護に関する仕組み）など個人情報を使った広告運用は難しくなっています。
メディアの項目では「ディスプレイ広告・ネイティブ広告・SEOは、それぞれ個別になった別個の施策と捉える人が多かったけど、今後は複合的なマーケティング施策に収束されるよ」といった話をしているようです。
読んでみると、「検索したWEBページから情報をダウンロードする文化が普及する」みたいな話もありました。たしかに、Google Analytics 4では「file download」が測定できます。
英語が得意できちんと翻訳できる方がいたらぜひ教えていただけると助かります。
関連記事：Microsoft｜2020 Vision: Trends to define the next decade（英語）
SEOが効果的な領域
2021年現在、SEOおよびSEM（GoogleやYahoo!のリスティング広告）による施策が効果的、あるいは費用対効果が合いやすい領域について考えてみました。
- 悩みが深く、SNSで共有しにくい領域：相続、探偵など
- 用事が明確な「今すぐ客」向け商材：自宅の修理、鍵の紛失など
- 検索エンジンを使う年代が主な顧客層：シニア向け商材・サービスなど
- 高額な広告費の費用対効果が合う事業：住宅、不動産、金融、美容サロンなど
- 検討期間が長い商材：住宅、自動車その他高額な商材
- BtoBビジネス
当然、SNSマーケティングやその他WEB広告・広報施策、場合によってはオフライン広告も組み合わせると効果が出やすいことは前提です。
たとえば、自然検索で初回訪問したユーザーに対してリマーケティング広告（ユーザーの閲覧履歴に応じて広告を表示する手法）を打つなど、SEOと他の手法を組み合わせたらコンバージョンは期待できます。
急速な勢いでSNSの利用者数が増えていますが、日本の人口に対する利用者数のデータを見るとGoogleやYahoo!はいまだに1位、2位を占めています（2019年調査）。「SEOはオワコン」と言い切るのは少し乱暴だなというのが個人的な見解です。
関連記事：リスティング広告とは？仕組み・費用・運用についてわかりやすく解説
参考記事：ニールセンデジタル株式会社｜TOPS OF 2019: DIGITAL IN JAPAN～ニールセン2019年日本のインターネットサービス利用者数/利用時間ランキングを発表～
2021年のWEBマーケティングは総力戦になる
2021年1月現在、SEOはまだまだ効果的なWEBマーケティングというのが僕の結論です。ただ、月並みですがSEOは実名でないと戦いにくくなってきたので、2021年は事業主か突き抜けた個人（SNSや他メディアの露出は必須）という流れになるでしょう。
ここからはSEOかSNSかではなく、記事・画像・音声・動画などを使って、立体的な視点でコンテンツマーケティングに取り組むのが2021年の効果的なWEBマーケティング施策だと考えています。
マイクロソフト社も発表しているように、SEOは2020年代を生き抜くマーケターにとって有用なハードスキルです。
以下の3つが今後SEOに取り組むにあたってのポイントになるでしょう。
- 複雑なマーケティング動線の中でSEOは今後も必要とされる
- 2010年代のような異常な費用対効果を期待しない
- ユーザーファーストで良質なコンテンツを地道に作る
たとえば、Twitterを見てファンになってブログを読むとか、自然検索で出会ってLINEに登録してファン化するとか、そういう動きが今まで以上に当たり前になっていくと思います。
オンライン集客への注目度は年々増しています。ひとつの施策だけで戦うのではなく、SEOやSNSを組み合わせて総力戦で取り組むのが2021年のWEBマーケティングにおいて重要だろうというのが現時点での見解です。
お読みくださりありがとうございました。
雑感ではありますが、2021年のWEBマーケティングの考察をもって本年のご挨拶とかえさせてください。
最後に、もしよければひとつお願いです。
2021年、当社ではSEO・SNSの両面を活用したコンテンツマーケティングにチャレンジします。オウンドメディアやSNSアカウントの運用成果も適宜報告し、「みんなで育てるWEBマーケティング」みたいなことができたら嬉しいです。よろしければ以下よりTwitterでリツイートやいいね、フォロー、今後のメディア運営の応援をお願いします！ Twitterアカウント：ando3106
追伸
今回、雑感だし特別SEOを狙った記事でもないので、3,000文字くらいでいいかなという気持ちで書きました。ただ、思いのほか言いたいことが増えて、3時間くらいノンストップで書いてしまいました。ブログ的なテンションで執筆するのが久しぶりだったのですが、やっぱり何歳になっても記事を書くのは楽しいですね。更新が途絶えたり間違った情報だったりしたらTwitterで優しく教えていただけると助かります（笑）
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